Пернікі-цукеркі, або Як завабіць пакупніка

Калі верыць даследаванню адной з буйных кампаній, што спецыялізуецца на аналізе рытэйла, больш чым 70% пакупак не плануюцца загадзя, а рашэнні аб 35% тых, што былі запланаваны, могуць змяніцца ў магазіне.

Сёння існуе многа спосабаў паўплываць на тое, што купіць кліент у супермаркеце, а значыць, навязаць тавар. Частка працэсу маркетынгу, якая вызначае методыку продажу, называецца мерчандайзінг. А за тое, на якой паліцы і ў якім месцы магазіна павінен стаяць пэўны прадукт, каб яго купілі з большай верагоднасцю, адказваюць спецыялісты-мерчандайзеры: яны працуюць як у буйных гандлёвых сетках, так і ў кампаніях-вытворцах харчовых і нехарчовых тавараў.

Пра падводныя камяні ў сферы мерчандайзінгу, асаблівасці прафесіі і тое, што і дзе павінна ляжаць у магазіне, каб мы не праходзілі міма, расказвае мерчандайзер адной з буйных кампаній Таццяна ЖУКОВІЧ.

Творча і з перспектывай

У мерчандайзінг Таццяна прыйшла не адразу: спачатку была работа прадаўцом у магазінах розных гандлёвых сетак. Але будучыня, якую малявала прафесія, яе не вабіла: што­дзень праводзіць, стоячы за прылаўкам, так сабе перспектыва. Жаданне развівацца і расці ў прафесіі ў дзяўчыны было заўсёды, таму, як толькі выпала магчымасць, Таня паступіла на завочнае аддзяленне ў Маскоўскі новы юрыдычны інстытут на банкаў­скую справу і паралельна пачала шукаць новую работу. Варыянты, якія разглядала студэнтка, былі звязаны выключна са сферай фінансаў і гандлю. Таццяна звярнула ўвагу на такі цікавы кірунак, як мерчандайзінг.

“Безумоўна, я ведала, што зна­чыць быць мерчандайзерам. Мерчандайзер — гэта прадстаўнік кампаніі, які займаецца прасоўваннем тавараў і падтрыманнем станоўчага іміджу брэнда. Гэта творчая работа, якая дазваляе рэалізаваць свае здольнасці і атрымаць новыя магчымасці для прафесійнага росту. Увогуле, гэтая прафесія — своеасаблівы сімбіёз некалькіх кірункаў, які патрабуе не толькі ўмення прапаноўваць тавар, але і размаўляць з людзьмі, угавор­ваць іх, умела падштурхоўваць да прыняцця таго ці іншага рашэння. Што тычыцца магчымасці ўладкавання на такую работу, то знайсці кампанію, якая захоча ў­зяць у мерчандайзеры чалавека без нейкага вопыту ў гандлі, не вельмі проста. Многія кампаніі, размяшчаючы аб’явы аб тым, што шукаюць супрацоўнікаў, пакідаюць інфармацыю аб пажаданым вопыце работы будучага супрацоўніка. Як правіла, гэта 1 год. Калі на вакансію адклікаецца той, хто ніколі не быў у гандлі, верагоднасць, што яго выберуць, ёсць, але невялікая. Калі ж ты ўжо працаваў у згаданай сферы, то шансаў куды больш. Я пачынала сваю кар’еру з таго, што размясціла рэзюмэ, а таксама сама адклікалася на вакансіі, што мне падабаліся. Праз некаторы час мне патэлефанавалі і запрасілі на субяседаванне прадстаўнікі адной з буйных кампаній. Дарэчы, акрамя вопыту работы ў сферы гандлю важна, каб патэнцыяльны мерчандайзер меў ва­дзіцельскае пасведчанне, аўтамабіль, умеў кантактаваць з людзьмі. Гэта, напэўна, адзін з важных складнікаў поспеху: уменне будаваць дыялог, правільна задаваць пытанні і слухаць субяседніка вельмі важныя ў нашай прафесіі”, — дзеліцца Таццяна Жуковіч.

Падтрымліваць брэнд і кампанію

Штодзень Т.Жуковіч працуе па вызначаным графіку. У яе абавязкі ўвахо­дзіць наведванне ўсіх без выключэння магазінаў, дзе прадстаўлены прадукты таго брэнда, за прасоўванне якога адказвае спецыяліст. За Таццянай, напрыклад, замацаваны магазіны трох гарадоў: Смалявіч, Жодзіна і Барысава.

“Кожны дзень у мяне літаральна распісаны, — працягвае тлумачыць асаблівасці сваёй работы дзяўчына. — Два разы на тыдзень, па аўторках і чацвяргах, я працую ў Жодзіне і Смалявічах. Астатнія дні пакідаю на Барысаў: горад вельмі вялікі, магазінаў многа, і за адзін дзень усе не аб’едзеш. У мяне рабочы дзень пачынаецца ў 9 гадзін. У гэты час я ўжо павінна быць за рулём аўтамабіля і е­хаць па вызначаным маршруце, па гандлёвых кропках. Прыязджаючы ў магазін, адразу іду да паліцы ці стэнда, дзе прадстаўлены мой тавар. Пасля я павінна далажыць тую прадукцыю, якую з раніцы ці вечарам прывезлі на склад. Таваразнавец магазіна паказвае, дзе ляжыць тое, што паставілі з маёй фірмы. Пасля гэтага бяру тавар і выкладваю па месцах. Калі палічыць коль­касць прадукцыі, за якую адказваю, то бу­дзе прыкладна 300 найменняў. Дарэчы, проста так, на любое месца, узяць і пала­жыць нейкі від цукерак ці пячэння мы не можам. У кожнай кампаніі распрацаваны і дзейнічае стандарт фірмы, які вызначае, на якім месцы і як павінна ля­жаць тое ж пячэнне ці цукеркі”.

За правільным выкананнем абавязкаў, у прыватнасці, за выкладкай тавараў, якой займаецца мерчандайзер, сочыць супервайзер кампаніі. Акрамя таго, што трэба запоўніць паліцы таварам, Таццяна павінна прасачыць тэрміны прыдатнасці той прадукцыі, што знаходзіцца ў дадзены момант у магазіне. Цукеркі і пячэнне, якія ўжо не прыдатныя для ўжывання, мерчандайзер складвае па каробках і аддае таваразнаўцу для спісання.

“Ёсць фірмы, якія дамаўляюцца з магазінам аб тым, куды будуць адпраў­ляць сапсаваныя прадукты, а наша кампанія пратэрміноўку забірае, — расказвае Т.Жуковіч. — На тое, каб разабрацца з тэрмінамі прыдатнасці ўсіх тавараў, траціцца не адна гадзіна. І гэта толькі ў адным магазіне. За дзень магу наведаць па 3—4 магазіны 2—3 гандлёвых сетак. Што тычыцца кантролю за выкананнем прафесійных абавязкаў, то гэта робіць супервайзер. Ён можа ў любы час прыехаць у магазін і паглядзець, наколькі прафесійна я выконваю свае абавязкі, — іх у мяне многа. Але самы галоўны — гэта правільная выкладка тавару і кантроль за тым, каб ён заўсёды быў у наяўнасці і на сваім месцы. Насамрэч мне падабаецца, што магу кожны дзень тварыць, запаўняючы планаграмы пры дапамозе брэнда і, вядома ж, натх­няць сваю каманду”.

У аснове мерчандайзінгу ляжыць навука пра асаблівасці паводзін спажыўцоў. Яна з’явілася ў 1950—1960-я гады, аб’яднаўшы ў сабе сацыялогію, псіхалогію і маркетынг. Мерчандайзеры прысутнічаюць амаль на кожным прадпрыемстве, якое займаецца гандлем, як аптовым, так і рознічным.

Вылучаюць некалькі відаў спецыялістаў: стацыянарны, мабільны і ўніверсальны. Месца работы стацыянарнага спецыяліста — адна гандлёвая кропка. Там ён працуе ўвесь дзень.

У падпарадкаванні мабільнага мерчандайзера знаходзяцца адначасова некалькі гандлёвых кропак — гандлёвая сетка. Як правіла, такому спецыялісту для эфектыўнай работы неабходна мець аўтамабіль.

Універсальны мерчандайзер сумяшчае абавязкі стацыянарнага і мабільнага спецыялістаў: камбінуе работу на адной кропцы з перамяшчэннем паміж некалькімі.

Лагічна і паслядоўна

Самая цікавая і, напэўна, загадкавая для пакупнікоў частка работы мерчандайзера — гэта выкладка тавару. Менавіта мерчандайзеры прымушаюць нас звяртаць увагу на тое, за чым сярэднестаты­стычны пакупнік увогуле не збіраўся ісці ў магазін. У чым жа сакрэт?

“У нас вельмі творчая прафесія, і ў ёй таксама ёсць свае сакрэты, — працягвае дзяліцца інфармацыяй спецыяліст. — Напрыклад, каб на тавар — у маім выпадку цукеркі і пячэнне — звярнулі ўвагу і купілі, ён павінен быць даступны. Тыя паліцы, якія знаходзяцца на ўзроўні вачэй пакупніка (110 см ад падлогі ± 20 см) заўсёды будуць прадавацца лепш за ўсё. Тыя, што знаходзяцца ніжэй ці вышэй, — гэта ўжо недаступная для простай куплі зона. Таму асноўную масу тавару рэкамендуецца размя­шчаць на сярэдніх паліцах, а ніжнія выкарыстоўваць для захоўвання або размяшчэння буйнагабарытнага тавару.

Увогуле, тавараабарот напрамую залежыць ад якасці і арганізацыі выкладкі тавараў на паліцах магазіна. Галоўнае — прытрымлівацца нескладаных базавых правіл, тады будзе магчымасць значна павялічыць аб’ём выручкі”.

Калі тавар, як заўважыла Таццяна, знаходзіцца на ўзроўні выцягнутай рукі ад пакупніка, то верагоднасць яго куплі таксама вялікая. Менавіта таму верхнія паліцы рэкамендуецца выкарыстоўваць для рэчаў, якія можна, напрыклад, павесіць так, каб іх ніжні край заставаўся на ўзроўні вачэй пакупніка. Але гэта больш актуальна для магазінаў вопраткі.

“Яшчэ адно правіла, якое ведае кожны мерчандайзер, — тавар, які лепш за ўсё прадаецца, павінен знаходзіцца на лепшым месцы, — працягвае Таццяна. — АВС-аналіз займае ў мерчандайзінгу адно з найважнейшых месцаў, без яго не абысціся нават у маленькім магазіне. Аналіз продажу, абароту і катэгорый тавараў дапамагае нам выкарыстоўваць гандлёвую плошчу найбольш эфектыўна. Тавар, які лепш за ўсё прадаецца, павінен займаць самае лепшае і выгаднае месца, і пра гэта ведае кожны, хто працуе ў маёй сферы”.

Самыя галоўныя прынцыпы ў выкладцы тавару —  гэта логіка і паслядоўнасць. Толькі дзякуючы правільнаму падыходу, які прыменіць мерчандайзер, раскладваючы тавар, пакупнік з лёгкасцю знойдзе тое, што яго цікавіць у вызначаным брэндзе.

“Усе тавары адной групы павінны знаходзіцца ў адным месцы, выключэннем можа быць толькі нейкая акцыя ці дысплейная выкладка, — працягвае дзяліцца сакрэтамі паспяховага продажу таленавіты мерчандайзер. — Але існуе яшчэ адна тонкасць. Мы павінны абавязкова сачыць за цанавой катэгорыяй тавараў у выкладцы. Гэта значыць таннае павінна ляжаць з танным, дарагое — з дарагім. І, напэўна, ні для каго не сакрэт, што рэклама павінна прадаваць тавар, а не наадварот. Рэклама, якая размешчана побач з таварнай выкладкай, абавязкова дапаможа пра­даць тавар, не прымусіць пакупнікоў засумнявацца ў правільнасці выбару. Але рэклама не павінна закрываць тавар, правіла face-to-face тут выконваецца непахісна: тавар заўсёды павінен быць размешчаны тварам да пакупніка, інакш на яго не звернуць увагу”.

Мерчандайзер — гэта яшчэ і маркетолаг, які ўдзельнічае ў фарміраванні цанавой палітыкі кампаніі ці асобных брэндаў: калі на суседніх паліцах будуць ляжаць тавары адной групы з вялікай розніцай у кошце, то, відавочна, больш дарагі тавар выпадзе з поля зроку спажыўцоў. Добры спецыяліст, як расказала Таццяна, рэгулярна праводзіць маніторынг кошту на тавары канкурэнтаў.

Гаворачы пра асаблівасці прафесіі і ўсе яе тонкасці, Таццяна заўважае, што добры, паспяховы мерчандайзер павінен быць нават крыху псіхолагам. Мерчандайзеры павінны ўмець знайсці падыход да кожнага з таваразнаўцаў, наладзіць з імі кантакт. Толькі ад іх залежыць, ці будзе заўтра на паліцы магазіна прадукцыя таго брэнда, прасоўваннем якога займаецца мерчандайзер.

“Я вельмі адкрыты і камунікабельны чалавек, магу знайсці падыход да любога, — канстатуе Т.Жуковіч. — Але ёсць таваразнаўцы, якія не вельмі адкрытыя да зносін ці здаюцца вельмі строгімі. Калі сустракаю такіх людзей, магу крыху разгубіцца, не адразу арыентуюся, што і як рабіць. Галоўнае ў такія моманты перастаць хвалявацца і ўзяць сябе ў рукі. У мяне нават ёсць адна таваразнавец, з якой супрацоўнічаю, і я ёй прама кажу, што люблю прыходзіць да яе ў магазін, але крыху баюся, не ведаю, як пачаць размаўляць. Безумоўна, гэта ўсё псіхалогія. Таму стараюся працаваць над сабой. Увогуле, толькі я сама магу сябе стымуляваць: чым хутчэй наладжу кантакт з чалавекам, тым больш прадукцыйным будзе наша супрацоўніцтва”.

Нягледзячы на безупынны, імклівы рытм, у якім жывуць мерчандайзеры, не любіць гэтую прафесію немагчыма. Прынамсі, так лічыць Таццяна. Дзяўчына ўпэўнена, што чалавек развіваецца як асоба толькі тады, калі яму ёсць да чаго імкнуцца. А работа Таццяны — пастаянныя зносіны, кантакт з людзьмі — гэта не толькі важная частка яе прафесійнага росту, але і прыемныя бонусы: работа прыносіць прыбытак і задаволенасць сабой. 

Наталля САХНО.
Фота аўтара.